Желанието ми да продължа с темата за новите бизнес модели и променената медийна среда естествено продължава с един пример, който се дава вече хиляди пъти – дигиталната промяна при Netflix. Платформата е в основата на новата култура на преглед на поточно съдържание и за мен е много любопитно да се опитам да разгадая всяка една интересна подробност.
Уводът започва с факти и обстоятелства, които са ни добре известни, но за незапознатите това би било изключително интересно. За мен беше добре отбелязването за това в какви направления се концентрират изследователските опити, съотнесени в направления: алгоритмична култура, системата за автоматизирани предложения за нови заглавия, както и мястото на компанията в медийната индустрия. В тази връзка има и много силно влияние върху културата, икономиката и технологията.
Отбелязват се и подробния преглед върху съдържателните аспекти, които се асоциират с тази платформа: създаването на сериали и продукции, които могат да бъдат гледани в бърза последователност, което е обратно на традиционните начини за програмиране на съдържание. Оригиналните продукции също така предлагат теми, които не се засягат толкова често в масовите серии и филми.
Интересното е как също и се трансформират нагласите на зрителите – особено, когато това се комбинира с практиките на абонаментен достъп. Netflix като платформа се използва не само като основен източник на съдържание, но също и като допълнителен спомагателен източник на разнообразяване. Използването на данните за нагласите се използва не само за куриране на предлаганите заглавия, но също и като изследователски материал за бъдещо създаване и планиране на продукции.
Платформата
Хегемонията на услугата като платформа и доставчик на медийно съдържание се обуславя и поради факта, че в нея се акумулират заглавия от най-различни студия. Огромното разнообразие от възможности задържа потребителите, като допълнителен бонус за абонатите е постоянното допълване на списъка от възможности. Самата платформа стратегически акцентира върху задържането на вниманието и максимализиране на срока на абонамента. Това, естествено би довежда до многостранна конкуренция – едновременно със създателите, продуцентите, както и разпространителите на съдържание.
Отбелязва се обаче и факта, че все още някои класически разбирания за телевизия са все още налице – например при програмирането отново имаме работа по график, който наподобява предишните „поколения“ от похвати.
Индивидуалният профил на всеки един зрител се калкулира от сложен алгоритъм, който взима предвид множество фактори, включително какъв тип съдържание преглеждат, къде се задържа вниманието, както и профилиран на база на демографски показатели. Всичко това показва колко е важно да се създаде една адаптивна система, която постоянно да следи данните в реално време, създавайки възможност за постоянна оптимизация на предложенията.
Книгата разисква в големи подробности самия смисъл на гледането на съдържание наведнъж, консумирайки цялото съдържание в кратък период от време. Интересни са разсъжденията по тази тема, като те са подплатени и с конкретни примери. За мен беше важно и отбелязването, че самото отношение на платформата и дори самия замисъл на потребителския интерфейс (и като цяло изживяването) е специално разработено, за да може да задържи максимален брой зрители.
Чувството за контрол
Интересно е как с употребата на платформи като тази ние губим чувството на самоконтрол – системата автоматично „тегли“ данни за нашето ползване и ги използва за собствените си нужди. Проблематизирането на темата за контрола е важно, затова и тя заема обособено място в рамките на книгата.
Красноречив пример за желанието на платформата да държи „под контрол“ данните и достъпа е и нейната война с VPN услугите, които заобикалят географските ограничения, поставени от компанията.
Хипотезата за “мекото” овладяване на масите се придава и при Netflix — контролирането на общностите (или обществата) и тяхната необходимост от модулатори на поведението. Тези механизми лесно могат да бъдат създадени чрез ограничаването на някои свободи, както и на създаване на механизми за саморегулация, на базата на рецепция на такава необходимост. Адаптирането към отделния абонат се случва чрез автоматичното предлагане на съдържание чрез функцията “Autoplay”, постоянно предлагаща съдържание. По подразбиране този механизъм ни приобщава към предварително зададени масиви от съдържание, според алгоритъма на услугата.
Изследователите посочват адаптирането на индивидуалния профил към колективните системни параметри – това създава изкуственото чувство за контрол в абонатите. Това служи и като средство за убеждаване на връзката (взаимоотношението) между потребителите и системата.
Алгоритъмът се превръща в силен агент не само за създаване на взаимовръзки между потребителските нужди и предлаганото съдържание, но също и за създаване на обособена културна общност. Интересно е също как комплексните алгоритми създават и индивидуални „типажи“ от потребители, създавайки необходимите описания и архетипни персонажи.
Трансформации
Интересно е подробното експозе за историята на кинематографската индустрия, това дава сведения за това как бизнеса се отнася към зрителите и по какъв начин големите студия функционират. Ключово е и отношението на този сектор към технологичните промени, създавайки определени принципни позиции.
Във връзка с представяне на конкурентно предимство Netflix създава огромно разнообразие от оригинални продукции, не само в тематично отношение, но също и като формат: серии, филми, адаптации и др. Ключово е и таргетирането на международната аудитория. Интересна е представата за създаването на специфични слоеве — виртуален такъв, който се използва за опосредстване на дигиталната информация от един източник към друг в рамките на една мрежа. Дигитализацията на съдържанието преминава през такъв тип качествени трансформации в цифровата икономика.
Създава се и чувство за “надмогване” на физическите връзки и необходимост от връзка с конкретен доставчик — услугата е дигитална и единственото, което е нужно е достъп до Световната мрежа.
Прозренията по отношение на пиратството, ремикс културата, както и създаването и за утвърждаването на онлайн общности е особено интересно. За разлика от другите книги, които наскоро представих, тук има и някои интересни забележки, които ми се струват много полезни.
Съдържанието
За мен лично прозренията по отношение на съдържанието са изключително интересни — особено за това какво се счита за успешна продукция. Важното е, че книгата в тази секция подчертава тези особености и специфични качества. Това, до голяма степен, е и причината да говорим за успешна платформа.
Филмът вече може да се опише като съдържание, подредено по линеен начин. Похватите, които се използват, за неговото “разбиране”, всъщност се дължат и на експериментирането с различни видове форми.
Благодарение на дигитализацията филмите вече са изгубили някои от своите “иконични” качества. Зрителите вече имат контрол над сюжета, имайки възможност свободно да контролират “линията на времето”, както и да гледат от различна перспектива. Това води до съвсем други усещания, както и свободата от погледа на режисьора, който предвижда начина на консумиране на съдържанието. Самите продукции вече създават по начин, който обединява телевизионния и филмовия език на кинематография и сюжет. Наративът е унифициран в една точна последователност, докато формата е сериализирана. Това създава един нов начин на изживяване и преживяване на сюжетните линии. Netflix поради тази своя специфика има възможност да експериментира с представянето на разказа, както и да създава собствени стилове на предаване на изживяването.
Собствените успехи
Подробен и интересен анализ на собствените продукции показва точно как платформата използва голямо разнообразие от нишови теми, за да повдигне интереса към тях. Това показва как компанията се цели във възможно най-разнообразна аудитория, като и се стреми свободно да разисква теми, извън широкомащабния „мейнстрийм“. Това не само е един смел ход, но и дава поле на реализирането на множество идеи и теми, които чакат да бъдат показани. Заслуженото внимание към тях е и стъпката към успеха. Пространните анализи за пост-феминизма и позиционирането на филмовите герои в една конкурентна среда на изобилие и тематични пространства са наистина ценни.
Медийната система
Харесва ми как се фокусира тезата за средата на медиите — разделението между “старите” масови медии, предназначени за пасивно употребяване и тяхната антитеза “новите” медии, които предоставят интерактивно съдържание. В днешно време парадигмата на медиите е изцяло променена: имаме новите преживявания и средствата на Web 2.0 , както и възможност за употреба на съдържание срещу абонамент, свободно манипулиране на линията на времето по време на гледане, както и възможност за комуникираме в реално време с активна аудитория.
В резултат на това класическите медийни модели са разбити — ролята на създатели и получатели на съобщението са почти на изчерпваме в техния изчистен вариант — в този смисъл има и премахване на индивидуалните форми на създатели и консуматори на съдържание.
Някои изследователи твърдят, че тази нова действителност налага създаването на нов вид медийна среда, която се изгражда от платформи и крайни устройства за преглед на съдържание, а не отделни единични създатели и техни преки консуматори. Когато става дума за телевизия гледането вече е много персонализиран акт и той вече не зависи от предварителното програмиране от страна на медията. В резултат на това зрителя (според мен) се овластява и може да предприема свои собствени решения по какъв начин и какви съобщения да възприема и получава на базата на собствените си индивидуални желания. Това е много по-добър начин за преодоляването на всякакви идеологически внушения, които някои видове продукции прилагат.
Друг голям плюс е преодоляването на националните и културни бариери, които съществуваха до този момент. Възможността за създаването на глобални общности от зрители дава възможност и за много по-голямо разнообразие от тенденции и комплексни наративи.
Преодоляването на културните бариери е много по-лесно, когато аудиторията е много добре запозната с представяните култури предварително. Именно благодарение на представеното съдържание този процес е много добре подкрепен.
В заключение
Книгата включва още множество интересни аспекти, но те биха направили тази публикация доста дълга, ако поместя всичко. Основните неща вече ги написах. Това е важно издание, което ще препрочитам още дълго време и вероятно с всеки един прочит някой определен аспект ще бъде прояснен допълнително. В книгата има редица любопитни примери и анализи върху съдържанието и програмирането, което е особено ценно за медийните изследователи.