Интересните четива продължават, любимите теми трябва да продължат да бъдат разглеждани, затова и книгата този път не е от голяма изненада. Хубавото е, че тя е съвсем „прясна“ (издадена е тази година) и има застъпен фокус върху популярната култура. Отраженията на културата на поточните медии са особено важни, именно поради факта, че те вече имат огромен дял от нашето внимание. Феномен в световен мащаб (по мое мнение) е „миграцията“ от програмно към поточно съдържание. Ползите за потребителите са многобройни.
За мен като читател е особено полезно да разбера двете основни парадигми, които са вплетени в „консумацията“ на медийно съдържание през този вид предаване – културата с която ние се идентифицирането, както и съответното символично значение, което ние придаваме и създаваме. Авторът задава посоката, че начина на консумиране на съдържание (независимо дали е видео, музика, видео игри или софтуер) има особена връзка със създаването на значение. Това и води до обособяването на специфична „поточна култура“.
Всяка глава на книгата се фокусира върху културните аспекти на специфичен вид медия. Не всичко започва и свършва с консумацията на съответната стока (или преживяване), то може свободно да бъде разпространявано и коментирано, благодарение на съвременните интернет технологии. Това задава допълнителни смислови пластове. Задават се комплексни взаимоотношения между културата и технологиите. Новите технологии се позиционират по творчески начини, които създават именно такова допълнително значение към културните носители и тяхното съдържание.
Поточна трансформация
От основно значение е промяната не само в технологичен, но и културен план. Довеждането на повсеместното поточно преживяване има своя ефект върху заобикалящия ни свят, също и върху устройствата и покупките, които правим. Хареса ми примера с твърдите дискове – много крайни потребители използват облачни библиотеки със съдържание вместо да складират своите файлове на локални носители.
На практика, достъпът ни до съдържание зависи до голяма степен от няколко основни фактора: абонамент към определен разпространител на съдържание, устройство за преглед и интернет достъп. Инфраструктурата вече е зависима от глобалната облачна мрежа, която преразпределя ресурсите и оптимизира изчислителната мощност, мрежовите заявки и другите фактори.
Потребителите като крайни клиенти на тези услуги, зависят от платформите, явяващи се като преносители на определени културни носители. Разбира се, платформите структурират и определят начина на консумация на културна продукция, но те също имат своите собствени социални, технологични, икономически и идеологически причини да съществуват по този начин. Определените модели на абонаментен принцип се променят с времето ,което и води до промяна на начина на приемане и консумиране на културно и медийно съдържание.
Културата на поточното употребяване е свързана с две основни тезиси, застъпени в книгата:
- С промяната към употребата на културно съдържание на абонаментен и поточен принцип, се изменя и нашето взаимодействие със съдържанието.
- Промяната към поточно възпроизвеждане е действие на Капитализма – корпорациите се опитват да привлекат повече приходи от употребата на самите произведения.
Именно тези доводи показват, че този модел е особено полезен за големите корпорации, които създават такъв тип платформи. Това довежда до нов вид масова употреба, която повишава регулярните такси за достъп до съдържание.
Консуматорското поведение
Консумирането на културни произведения произлиза от консуматорската култура. Начинът на употреба на тези продукти в аналоговия свят не е по-добър или лош от този в „дигиталния“ сегашен период. Разбирането за това идва от превръщането на културни обекти в потребителски стоки (според мен дори бързооборотни). Твърдение в книгата е, че този нов употреба на култура, на практика, води до нови начини на взаимодействие със съдържанието – отвъд обичайните граници на потребителската стока.
Ясният пример е семейното гледане на телевизия, което вече е отживелица, всеки член на домакинството има свое устройство чрез което може да употребява индивидуално културен или медиен продукт. Самият акт на гледане е променен коренно. В ерата на социалните мрежи и груповото взаимодействие от самото преглеждане могат да се обособят общности от потребители.
В медийното поле се явява възможността на всеки един да конструира и да бъде част от определена общност, което е аргумент против мнението за нарастваща социална изолация – просто взаимоотношенията са строго опосредствани.
Разсъжденията по отношение на културната индустрия и капитализма са особено интересни. Съгласен съм с тезата за бързо растящия капитализъм – Интернет се е превърнал в огромен търговски център, в който постоянно се проявяват търговски съобщения и реклами, подбуждащи към покупка на растящ брой стоки. Колкото повече употребяваме стоки, толкова повече произвеждаме, съответно с ръста на консумация расте и този на производство. Дискутирането на комуникационен капитализъм показва, че медиите „завладяват“ своите потребители в огромни мрежи от удоволствие, производство на съдържание, но също и наблюдение. Следователно, нашето желание за консумиране на културни (медийно-опосредствани) произведения е свързано с нашето удоволствие от тяхната употреба. Това води до платформен капитализъм, който „задържа“ потребителите, давайки им възможност за бърз и непосредствен достъп до желани от тях продукти, но срещу необходимото заплащане.
Авторът посочва своето становище, че е много трудно да се откаже някой и да излезе „изцяло“ от платформите. Компаниите собственици разчитат на абонаментите, които автоматично се подновяват на регулярни периоди, което допринася за техния плавен и предвидим (до голяма степен) растеж. Промените в остойностяването на продуктите също е налице – глобално компаниите правят културните продукти много по-достъпни чрез новите бизнес модели, така че да увеличат покупателната способност на възможно най-голям кръг от потенциални и настоящи клиенти.
Поточните решения за консумиране на съдържание дават данни в реално време, което дава огромни възможности на компаниите да представят максимално релевантно съдържание на своята аудитория. Смятам, че това е от особено значение – един културен продукт може да бъде „тестван“ в платформа за поточно потребление. На базата на неговия успех може да се заключи дали той може да бъде „пуснат“ в друг формат или на друг носител, което да доведе до оптимизация и контрол на приходните потоци. По този начин виждаме възможност на компаниите да имат директни взаимоотношения с тяхната аудитория, което е вече вид „разбиване“ на традиционните представи за търговия, търсене и предлагане.
Нови възможности на хоризонта
Днешната ера на свързаните технологии и взаимосвързаните платформи дават неповторими възможности за монетаризация и привличане на приходни потоци. Информацията и мета данните, които постоянно се събират, са ключови за успехите на компаниите.
Потребителите на различните платформи също така са част от „жизнения цикъл“. Добър пример е YouTube – разпространението на видео съдържание включва и задължителното поместване на различни видове данни, които съдържат подробна информация за потребителите. Те сами, според общите условия, дават възможност на платформата да използва тази информация, която от своя страна се предава на Google, които по-късно използват тези акумулирани „пакети“ за продажба на трети страни.
Изследване върху видовете споделяне на информация води до типологизирането на основни категории от данни, които най-често биват разпространявани в Интернет:
- Достъп на някой към определено съдържание, което не е свързано с изпращащото лице. Най-често става дума за файлове с разнородно съдържание.
- Разгласяване на информация, свързана със собствените преживявания и живот.
- Продажба „на едро“ на бази от данни от информация между компании.
Огромен проблем в това поле е споделянето на информация в социалните мрежи. До голяма степен, и според мен, това се дължи на специфични психологически нужди на потребителите, които свободно могат да бъдат запълнени в такива виртуални общности. Ние, като потребители на такива платформи, доброволно споделяме и лична информация, която в друг случай, би била неприкосновена. Има редица „подтиквания“, които създават тази „култура на споделяне“ на профанна информация – Facebook ни дава възможност да споделяме какво мислим по определена тема (реакция), Instagram е място за споделяне на „истории“, а в Twitter публикуваме всякакви размишления в кратки форми.
Именно чрез употребата на такъв тип данни тези компании огромни приходи. Колкото повече споделяме информация, толкова повече тези данни биват въвеждани в бази от данни, които могат да бъдат изкупувани от „заинтересовани“ страни. Най-често това са маркетинг и рекламни агенции.
Нашите данни са техните ресурси. Съществуват и множество теории всъщност какъв е основния фокус:
- Дали ние сме „разменната стока“ като потребители, регистрирани в платформите?
- Дали данните, които създаваме, са основната стока?
- Дали ние „работим“ за компаниите, създавайки релевантно съдържание за тяхно ползване?
- Дали срещу размяна на информация ние биваме „компенсирани“ с определени преживявания?
Във всички случаи ние се съгласяваме нашите данни да бъдат ползвани, продавани или заменяни с трети лица според общите условия на платформите. Допълнително, с развитието на технологиите, ние предаваме и разнороден тип данни – услугите могат да съберат най-различни мета данни като специфични демографски качества, отделено време за консумиране и т.н.
Технологичната промяна
Съгласен съм с твърдението, че още от ранните времена на Интернет, предприемачите са обещавали огромна промяна на обществено и социално ниво от трансформацията на електронните услуги. Разбира се, някои са се случили, а други в доста по-малък мащаб. По отношение на цялостни (според мен) културни изживявания би било много трудно да искаме Интернет да замени изцяло някакъв вид уговорено пространство, което се обитава от нашите духовни пориви. Типичен пример е обещаното „отпадане“ на грамофонната плоча срещу съвременните поточни платформи. Това със сигурност не се е случило, защото продажбите на плочи отбелязват рекорди от десетилетия през последните години.
Изглежда, че трансформационната сила на новите услуги не са съвсем угодни за цялото общество, може би само за част от него. Винаги начинът на възприемане на някаква култура има особено значение, защото то носи някакъв вид специфично удовлетворение и отговаря на специфични нужди. Това е и причината много хора да не могат да четат електронни книги по същия начин като хартиените.
Разбира се, като сложим тези изживявания настрана, има доста успешни практики, които имат своето място в света. Не отричам нововъведенията и добрите практики, които през годините се наложиха като правила на пазара. От особено значение е даването на възможност на авторите да могат да се самоиздават през новите платформи, което дава едно добро разнообразие в полето на всички жанрове.
Основен проблем в социалните мрежи, от друга страна, е нарастващите и противопоставящи се сили на свободата и цензурата. В един момент тези общности могат да сплотят хората, а в друг буквално да ги блокират тяхната свобода на изразяване.
Този израз на „овластяване“ е най-голямата заплаха на „традиционния“ (аналогов) пазар и обмен на стоки и услуги, защото по един наистина съвършено различен начин, платформи като YouTube преобръщат бизнес модела и определят нови правила на йерархична структура и управление. И макар тази платформа да дава свобода на своите потребители да споделят своето съдържание, в крайна сметка това дава повече контрол на корпорациите да управляват глобалните медийни системи.
Тези платформи събират данни за своите потребители, които се използват като средство за печалба. Разбира се, Google, не се интересува пряко от каченото съдържание, стига то да е съгласно политиките и общите условия за публикуване. Всичко това става един огромен ресурс, който се разгръща повече и повече. Дигиталните медии са подчертано средство за печалба, докато идеята за Интернет утопията през 90-те години на миналия век е било това да е платформа, където „информацията да е свобода“.
Промени в съзнанието
Особено ценно е, че тази книга дава фокус върху аспектите на промяна на навиците в потребителите, когато се касае за музикалните албуми. Очевидно е, че вече хората не купуват и колекционират музика на своите любими групи по предишния начин, това остана в сферата на колекционерите. Много по-лесно е да отидем в някоя музикална платформа и да изберем няколко песни от любимите албуми. Компаниите знаят това и продължават да работят в тази насока.
Тук идва и дебатът и разделението между собственост и употреба – купувайки музика на физически носител, тя може да бъде преслушвана безброй пъти (стига носителя да е здрав), докато при платформите това не е така. Музиката се достъпва, докато потребителя има достъп до съответния план.
Описаният цикъл на замяна на носителите има четири основни фактора: капацитет, качество, преносимост и удобство. Размишленията в тази насока са много логични и отговарят на множество въпроси, когато се анализира музикалната индустрия.
Краят на “download ерата“ започна с масовото „мигриране“ към слушането на музика в платформи като Spotify и Tidal. Техните бизнес модели привличат своите клиенти чрез множество услуги с добавена стойност – създаването на специфични плейлисти от подбрани произведения, подкасти, високо качество на съдържанието и др.
Книгата посочва интересни наблюдения върху по-младото поколение – понеже те не са изпитали „времето“ на пазаруването на музикални албуми, за тях е напълно естествено да употребяват музикално съдържание на абонаментен принцип. Проучванията показват, че за тях дори би било неестествено да се колекционират албуми по „класическия“ начин.
От особено значение е отразяването на специфичната култура на физическия носител. Музикалните магазини са като общности, където в определена социална среда, клиент може да обогати своя вкус, да участва в разговори, както и да преживява съдържанието чрез концерти и събирания. Той е изложен на мини общност, която не само го обогатява, но и придава допълнителна стойност към продаваните продукти.
Алгоритмите и приготвените плейлисти от новите платформи, макар и да се опитват, не могат да придадат същата емоционална стойност на това преживяване, поне според мен.
Потребителско-създадено съдържание
Любимата ми тема е засегната и тук – специално внимание е насочено върху проекти като Soundcloud и Bandcamp, където най-често независими творци ползват, за да публикуват своите творения. До голяма степен успешните примери за популярни лица, започнали от тях, се използват като добър пример за разбиването на обичайния гейткийпър – големите издателски компании. Разбиването на този монопол коренно промяна музикалната индустрия, доказвайки, че човек може да спечели многомилионна аудитория и без финансовите инжекции на инвеститори и големи компании.
Обърнато е внимание и на модела за покупка на музика при Bandcamp, който множество пъти се използва като основен мотиватор за привличане на почитатели.
Поточно видео съдържание: похватите за мултиплатформено издаване, „инди“ филми и преодоляването на цензурата
Любим пример за много изследователи е платформата на Netflix, която (правилно) е отбелязана като революционна първо чрез своята система за разпространение на филми (медийно съдържание) чрез физически носители и сложна логистична система. Благодарение на промените в потребителските нагласи, както и използването на новите бизнес модели (за което вече съм писал), те вече са се трансформирали в компания за предоставяне на съдържание според личните вкусове и предпочитания. Добре са документирани сложните процеси, които се използват от платформата, за да дадат тази възможност на своите клиенти.
Безкрайната консумация, дадена от полето на (привидно) неограничените възможности се използва от компаниите, за да се поощри продължаващата употреба на видео съдържание. И понеже тези компании контролират достъпа, техните клиенти се прихващат „в капана“. Използва се също и носталгията като комплексна емоционална система.
Особено полезно за мен беше представата за „блокбъстъра“ – как един хитов филм въздейства върху клиентелата, важното в случая е създаването на връзката между конкретно заглавие и „бранд“, което поддържа огромни линии от „мърч“, давайки възможност за допълнителни доходи от „фендом“ аудиторията.
Всички тези неща са обект на проучване и внимателно планиране от страна на издателите и разпространителите, с цел да се обособят още повече печалби. От нашите лекции в университетите ние знаем точно как да предложим добре печеливша формула на трансмедийни продукти, поредици, серии и др. Като че ли като „обикновени“ консуматори, признавам си, понякога дори не подозираме как сами попадаме в такъв тип план.
Културните промени, обаче, са налице – промяната на физическото пространство, ликвидирането на необходимостта от посещение на кино салони е свързана и с преживяването. Новите дигитални платформи премахват и рекламното съдържание, давайки възможност да се фокусираме пряко върху продукцията.
Гледането на стрийминг програми дава възможност и за разпространението на независимото кино, благодарение на богатите библиотеки от съдържание. Това е един плюс, който не е за пренебрегване.
В медийният свят съществува и редица дискриминационни и цензурни политики, които са заложени от професионалния бранш. Радвам се ,че книгата споделя и подробна информация за това. Работата на тези механизми би следвало да бъде разгледана и дори в още по-разгърнат план.
Разгърнати възможности
За мен беше много полезно да разбера по-подробна информация и за „войните“ между различните доставчици на медийно съдържание. Очевидно е, че от наблюденията става ясно, че големите играчи виждат много по-голям потенциал от новите платформи, отколкото от традиционното наземно разпространение. Този факт, на практика, създава изцяло нови модели на изместване и позициониране.
Поточното гледане на съдържание в културните направления премахва гледане на програми по график, насърчава целокупното гледане на определени серии, както и създаването на динамичен начин на гледане, съобразен с текущите желания и нужди на консуматорите.
Интересни са и наблюденията по отношение на задържането на аудиторията – промененото поведение на аудиторията изисква корекции в това отношение.
Различните аудитории имат различни интереси и покупателна способност, следователно „мрежите“ трябва да направят максималното, за да ги задържат. Продуктово позициониране, персонализирано съдържание и други техники активно се използват за такива цели.
Няма да се спирам подробно на самите техники за привличане и задържане чрез абонаменти, това вече беше подробно обяснено в предишни книги, които споменах в този блог. Полезното е, че отново ни се напомня за богатството от разнообразни данни, които се записват и обработват по отношение на достъпа на съдържание.
Практиката и при видео игрите
Драматичните промени при покупката и използването на видео игри чрез подобни практики са особено интересни за изследователите. Някои от интересните феномени в тази връзка са платформите за абонамент на игри, както и културата около видео конзолите. Особено интересни са игрите, които включват платено съдържание като добавка, рекламирането в тях, както и създаването на отделна култура на електронните спортове, „дигиталното“ приятелство и др.
Резонна е причината за създаването на конзолите и игровите системи в началото – по подобие на принципа на грамофона, системата (или конзолата) е служила като притегателно средство за консумация на отделните игри. В днешно време развитието на една игра е разширено до създаването на множество възможности за създаване на множество канали на потенциална доходност.
Интересно е как създателите на конзоли и съдържание планират своите продукти имайки предвид въображаем модел на потенциалния потребител. Съществуват и два подхода по отношение на създаването на обновления към игрите – безплатни такива, които подобряват функционалността и оправят проблеми. Другата стратегия е да се обособят „допълнения“ срещу заплащане, които принуждават играчите да продължават да купуват добавки.
Създателите на видео игри създават всевъзможни начини за създаване на допълнителни потоци за печалба: абонамент, покупки в самата игра, както и преглеждането на специфично съдържание. Покупката на абонамент до бази от данни от игри също е популярен феномен, който е адекватно разгледан. Много подробно са разгледани стратегиите при MMORPG игрите, където всички тези модели се използват по един или друг начин.
Културата на видео игрите изглежда се развива в две основни направления, подвластни на интегрирането на поточните технологии:
- Ежедневни игри – По своят характер те не са сложни, не изискват дълга инвестиция време и могат да бъдат играни в различни ситуации.
- MMORPG игри – Този тип игри се обособяват в своя собствена категория, включвайки съвсем различна стратегия.
Логични са и изводите за обособяването на платформите като потребителски общности, които имат своя собствена идентичност. Смятам, че тази тема може да бъде и още повече задълбочена.
Новите културни форми
Последната глава дава възможност да разгледаме новите културни парадигми, произлизащи от новата парадигма. Използването на теорията на Реймънд Уилямс за трите вида култури е добър способ. Хубаво е да ни се припомни правилото, че в обществото цари мнението, че доминантната култура е равносилна на обичайната. Анализът в тази насока е особено ценен.
Смятам ,че последната глава, както и заключението могат да бъдат много ценни и разчупени през личните преживявания на всеки един читател. Именно поради тази причина ще пропусна да ги коментирам. Умишлено.
Прочетете тази книга, може би тя е една от най-цените заглавия, които съм чел през последно време. Благодарен съм за това преживяване!